III Jornadas de Farmacia Activa. Parte 2

Asun Arias es farmacéutica y Directora General de Asun Arias Consultores. Es una de las fieles creientes que la farmacia tiene que trabajar con la gestión por categorías (concepto que desarrolla en su libro). Su ponencia venía con el título “La rentabilidad en el punto de venta: Gestión por categorías”

¿Qué es la gestión por categorías?

Es un modelo de gestión orientado a comprar según las necesidades del cliente (o como mínimo cubrir sus expectativas) . 

La base de la gestión por categorías implica que cada categoría tiene que ser rentable por sí misma, son entre ellas una unidad de negocio diferente. La categoría sigue la siguiente definición: “agrupación de productos con la misma acción terapéutica”. Así, cada grupo es homogenio entre sí en cuanto a su finalidad.

Algunos consejos en gestión por categorías

Según Arias, los EFPs tienen que estar expuestos siempre y detrás del mostrador, pues tienen que venderse por consejo farmacéutico. No tener más de 3 marcas por lineal y hay que tener en cuenta el color de los productos para que se vean bien.

La línea bucal, puede ser una muy interesante a trabajar pues tiene una alta rotación y tendría que estar siempre en una zona de la farmacia donde sea de paso y/o en góndola cerca de la entrada. La cosmética, la dietética o la ortopedia son areas que nos darán diferencia como farmacia.

higiene

Una idea importante es que a la gente le gusta ver marcas líderes. En el caso de los antigripales siempre tendríamos que tener un Frenadol, por ejemplo, y una o dos marcas de otros antigripales no tan famosos.

Otros productos interesantes: los probioticos son una subcategoría que hay que tener en cuenta en el futuro porqué se prevee un gran aumento de la demanda.

La categoría infantil es poco rentable porque se vende solo por el precio de las leches infantiles. Poner poca variedad y en la zona fría de la farmacia.

Los solares, según Arias, tendrían que venderse todo el año y deberíamos recordar más a menudo que es importante prevenir las rosáceas, dermatitis atópica, melanoma... No es viable tener todas las marcas de solares del mercado: mejor tener 1 o 2 marcas en 2-3 lineales y que una de ellas sea dermatológica (ejemplos: Ladival, Avéne, La Roche Posay o Bioderma). Cuando dispensemos anticonceptivos, antihistamínicos, antibióticos… recordar al paciente que pueden aparecerle manchas y tendría que utilizar protector solar.

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Si aún nos queda espacio, dotarlo de productos botiquín y los productos que vendemos tenemos que apoyarlos con una promoción si ésta existe.

Gestión de nuestro equipo

Asun prefiere hablar de “colaboradores” que de empleados, pues todos formamos un equipo que tiene que estar comprometido a que la farmacia funcione, tienen que estar implicados. Hay que fomentar la comunicación, dar objetivos, comentar como mejorar, etc. Para que el equipo venda tiene que tener algun incentivo comentado anteriormente y, por supuesto, estar formados en los productos que se venden, porque el motivo por el que la gente viene a la farmacia es por el consejo.

Gema Herrerías, bien conocida y querida por todos los farmacéuticos 2.0, cerró la jornada hablando sobre la farmacia 2.0 y la comunicación del paciente a través de internet.

La oficina de farmacia e internet

La información que encontramos en la red no siempre está contrastada y esto puede crear mucha confusión a nuestros pacientes. El consejo en la red tiene que ser un servicio más en la cartera de servicios a lo que esto le llamamos “marketing de interacción“. De esta manera atraemos a esos clientes que buscan al consejo y que de alguna manera será mucho más fácil de fidelizar.

La farmacia 2.0 tiene objetivos bien definidos:

1) Educación sanitaria y promoción de la salud 2) Comunicación y vínculo con los usuarios 3) Conseguir que se incremente el flujo de pacientes en tu farmacia 4) Engagement = que nos recomiendan a otros

Por dónde empezar

Adentrarse en la aventura de las redes sociales es un ejercicio de constancia y paciencia que da resultados a largo plazo. Para ello hace falta que la farmacia se habra como mínimo un blog además de hacerse un perfil de facebook y/o twitter. Hay que indicar claramente quien eres en 3 líneas en cualquier red social. Y como punto final El farmacéutico siempre tiene que estar detrás del contenido en red.

¿Qué escribir?

Los contenidos tienen que ser de calidad sobre salud, que sean útiles además de divertidos (debemos contar una historia, una experiencia) para llegar a la gente. No tiene sentido vender productos en la red sin consejo farmacéutico. Hay que estar también preparados para el mundo digital y estar dispuesto a recibir críticas o problemas. Vale la pena porque hay claramente necesidad de consejo en la red.

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El posicionamiento del blog

La interacción con el paciente es fundamental y es más importante que el número de seguidores que tengamos. No hace falta pagar para un mejor posicionamiento: si el contenido es interesante y hay interacción está demostrado que puede haber un muy buen posicionamiento.

El contenido del blog de la farmacia es muy importante: más del 70% tiene que ser conceptos de interés y no de autobombo. Pues cada vez más farmacias se unen al mundo 2.0 pero con la finalidad de publicar solo sus ofertas y promociones: esto no da buen resultado y de seguro que nuestra aventura 2.0 no seguirá muy lejos.

¿Tienes dudas?

Gema se pasó un buen rato dando ejemplos de blogs como el de @inmariu,   @farmaciabonnin, @delaestrellabcn … pero sin duda la gran referencia fue para @isabelmarinm que escribe en un blog sobre legalidad de la farmacia en internet. No dudéis en consultarla.

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Otro ejemplo de blog de interés, en efecto, son el equipo de ¿Qué me das para? que periodicamente cuelgan consejos farmacéuticos con vídeo-blogs y con explicación. Entrad a verlo porqué su trabajo es espectacular. Otro blog que utiliza el vídeo-blog con consejos son los de Pharma 2.0 que hace poco que han empezado su estupendo proyecto.

¡Espero que todos estos detalles os animen a entrar en el mundo farmacia 2.0!

Para acabar, por lo que a mi respecta, este evento me ha dado la oportunidad de conocer a casi todos los compañeros de twitter y blogs lo cual ha sido una alegría. Al fin y al cabo han sido para mi una “familia” muy especial donde día a día debatimos y aprendemos juntos sobre experiencias y motivaciones. Con un objetivo común: llegar a tener una farmacia mejor 😉

¿Ya has leído ya la Parte 1 de este post?

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III Jornadas de Farmacia Activa. Parte 1

“Camino al futuro de la farmacia”. 

No hay duda que la viabilidad de la farmacia es un tema que preocupa a muchos (o más bien la mayoría) de los farmacéuticos comunitarios. Ante la crisis y los impagos, una mejor gestión de la botica es fundamental para seguir adelante. Para debatir estos conceptos, estas últimas semanas, STADA ha organizado con gran éxito las III Jornadas de Farmacia Activa.

En Madrid, alrededor de 750 farmacéuticos nos reunimos para aprender de una gestión más planificada y más eficaz de la botica.  Con unos ponentes de lujo como Jaume Guillén (@GuillenJaume), Mario Alonso Puig (@MarioAlonsoPuig), Asun Arias y Gema Herrerías (@a5farma) nadie podía salir indiferente de la sala. En este post (con parte 1 y 2) intentaré resumir el máximo posible los contenidos de la jornada.

En la foto, los ponentes y la directora general de STADA, Mar Fábregas:

De izquierda a derecha: Asun Arias, Mario Alonso Puig, Mar Fábregas, Jaume Guillén y Gema Herrerías

Jaume Guillén empezó con las exposiciones e introdujo los puntos claves para tener una farmacia más eficaz. Hubo un concepto que de bien seguro todo el mundo se acordará, la fórmula de la rentabilidad: 

Rentabilidad = Margen x Rotación

Hasta ahora muchos farmacéuticos pensábamos que con comprar con un buen margen era suficiente. Y la verdad es que no es así. Según Guillén, Los puntos claves para comprender las dimensiones del negocio cuando compramos serían, en conjunto, el margen, la rotación, los días de pago y valor del pedido/exposición.

¿Por qué no solo hablar de margen?

“No podemos trabajar con todos los laboratorios ni con todas las marcas”, afirmó. Mejor profundizar en aquellos productos con alta rotación. La exposición de un producto vendría determinada según su rotación: para los productos que tienen rotación alta,  hay que darles más facing. En cambio, para los de baja rotación, menos expuestos o directamente no tenerlos. Para no renunciar del todo al stock prestige se puede poner un anuncio al lado en la estantería recordando al cliente que si no encuentra algún producto del lineal se puede tener en el mismo día (vía reparto de los mayoristas). La rotación ha sido siempre la gran olvidada en la farmacia, ahora tenemos que darle protagonismo.

Pactar objetivos con los laboratorios

A partir de este momento, el laboratorio farmacéutico pasará a tener un rol mucho más activo. Tenemos que exigir que nos ayude en las ventas de la farmacia y pactar unas condiciones lineales para mantener los precios estables todo el año. 

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La formación del equipo de la farmacia: esencial

El futuro de la farmacia pasa por los servicios, lo tengo clarísimo”, nos decía Jaume con toda contundencia y des de aquí le apoyo con esa idea. La farmacia nunca podrá competir en precio con las grandes superficies, hay que complementar la venta con consejo farmacéutico. “Vender consejo es el valor diferencial en la farmacia“, añadía.

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¿Conocemos bien nuestro público?

No podemos tener de todo, hay que priorizar“. Conocer a nuestro público nos dará una gran idea de qué productos podemos comprar sin miedo y a cuales nos restringiremos. Deberíamos penalizar espacio en aquellos productos que no se venden mucho. La gestión por categorías (más tarde ampliado por Asun Arias) es una buena herramienta para cumplir este objetivo.

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El Dr. Mario Alonso Puig es un medico cirujano del aparato digestivo aunque ahora imparte clases de liderazgo, coaching y gestión de estrés entre otros campos además de participar en el programa de TV “El hormiguero”. Ha publicado varios  libros y en revistas y a menudo es invitado en televisión, radio y conferencias. Escucharlo fue realmente motivante.

La pregunta es más importante que la respuesta

La diferencia entre management y lidership es que el primero se relaciona con procesos y el segundo con las personas. Liderazgo (o lidership) es la capacidad de hacer que la gente se crea capaz de hacer lo que quiera. Y la pregunta que nos planteaba era la siguiente: ¿Gestionas tu negocio o eres además líder de tu empresa? Hacer algo para mejorar a los demás implica que, por ejemplo, el que entra en la farmacia le veamos primero como persona, luego como cliente. En este proceso añadimos valor y diferencial a lo que hacemos. “Para que los pacientes se fien de nosotros hay que hacer que nuestra priorirad sea el paciente, y que sea él antes que vender

Hacerse preguntas es muy importante porqué abre espacios nuevos: ¿Qué valor aporto a mis clientes? ¿Qué me diferencia del resto? ¿Me estoy convirtiendo en un referente? Preguntas a preparar con el equipo de la farmacia, pero siempre teniendo en cuenta que “es más importante la pregunta que la respuesta”.

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¿Eres líder o víctima?

No hay duda“, nos decía nuestro ponente, “la gente comprará primero nuestra imagen que nuestra idea“, “Siempre va haber en el mercado un lugar para lo excelente y no para lo mediocre“. Nadie ha nacido para ser mediocre y hay que trabajar para ser excelente. Es por eso que lo que se cree fundamental es marcar la diferencia y adoptar una posición de líder en vez de víctima.

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¿Crisis? ¡No! Cambio estructural

No hay duda de que el hombre siempre se ha sabido adaptar a situaciones muy complicadas. Estamos viviendo un cambio estructural a nivel económico y creer que volveremos como antes es un error. Cambiar “lo habitual” no es fácil. La resistencia de los procesos de cambio es natural, es una sensación de perder el control de aquello conocido y de salir de la zona de confort. Así pues, llega la desconfianza, crítica y la incomodidad.  Pero si los cambios pasan a poco a poco los asumimos sin ser tan traumáticos. Los procesos de cambio vienen motivados por una razón: la confianza de que puedo adaptarme.

Ver el futuro del color que uno quiera

Uno de los momentos más emocionantes del día fue cuando nos introdujo el siguiente vídeo, sobre una niña de tres años que habla del futuro:

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Hay que estar atento a las nuevas tendencias y adaptarnos a los cambios. ¡Cuidado con el “siempre lo hemos hecho así”!

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